Schleichwerbung: Wann drohen Sanktionen?

Werbung ist in den Medien allgegenwärtig – ob als Unterbrechung im Fernsehprogramm, als Anzeige in der Zeitschrift oder als Banner im Internet. Laut Gesetzgeber müssen solche finanzierte Kampagnen allerdings klar und eindeutig für den Verbraucher erkennbar sein. Ist dies nicht der Fall, liegt Schleichwerbung vor.

In Szene gesetzt: Fließt für ein Foto mit der Uhr Geld und fehlt eine Kennzeichnung, liegt Schleichwerbung vor.

In Szene gesetzt: Fließt für ein Foto mit der Uhr Geld und fehlt eine Kennzeichnung, liegt Schleichwerbung vor.

Schleichwerbung – kurz und kompakt

Als Schleichwerbung werden laut Definition Produktplatzierungen bezeichnet, bei denen eine Verschleierung des werbenden Charakters erfolgt. In der Regel erfolgt für diese eine Geld- oder Sachzuwendung. Für den Verbraucher ist es häufig nicht eindeutig erkennbar, dass es sich dabei um Werbung handelt und er somit ggf. getäuscht wird.

Was ist Schleichwerbung?

Was ist unter Schleichwerbung zu verstehen?

Was ist unter Schleichwerbung zu verstehen?

Der Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (RStV) – meist nur als Rundfunkstaatsvertrag bezeichnet – definiert Schleichwerbung in § 2 Abs. 2 als Erwähnung oder Darstellung von Waren, Marken sowie Dienstleistern in einer Sendung zu Werbezwecken.

Aufgrund des Fehlens einer Kennzeichnung wird gegenüber der Allgemeinheit der eigentliche Zweck einer solchen Erwähnung verschleiert.

Das Kriterium des Werbezwecks gilt insbesondere dann als erfüllt, wenn die Erwähnung bzw. Darstellung im Gegenzug für Geld oder eine entsprechende Gegenleistung erfolgt. Grundsätzlich liegt Schleichwerbung in Filmen, Zeitschriften oder auch allen anderen Medien immer dann vor, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:

  • Die Verbraucher wissen nicht, dass es sich um Werbung handelt.
  • Das Produkt oder die Marke wird gegen eine Sach- oder Geldleistung verwendet, gezeigt bzw. erwähnt.
  • Die Werbewirkung wird erst durch die Ausstrahlung/Veröffentlichung wirksam.
Wichtig! Es liegt keine Schleichwerbung vor, wenn ein Unternehmen Produkte ohne eine finanzielle Gegenleistung zur Verfügung stellt und diese ausschließlich als Requisite zum Einsatz kommt.

Wann Sanktionen wegen Schleichwerbung drohen

Schleichwerbung: Laut Gesetz muss Werbung für die Allgemeinheit als solche erkennbar sein.

Schleichwerbung: Laut Gesetz muss Werbung für die Allgemeinheit als solche erkennbar sein.

Schleichwerbung stellt einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar und kann eine Abmahnung nach sich ziehen. Geregelt ist dies unter anderem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Kosten für eine solche Abmahnung können sich schnell auf einige tausend Euro belaufen.

Darüber hinaus wird in der Regel die Abgabe einer Unterlassungserklärung gefordert, sodass bei einem erneuten Rechtsverstoß eine Vertragsstrafe in nicht unbeachtlicher Höhe fällig wird.

Erfolgt keine Trennung von redaktionellem und werbendem Inhalt, können sich auch die Aufsichtsbehörden einschalten. In diesem Fall droht für Schleichwerbung laut Gesetz eine Geldbuße von bis zu 500.000 Euro. Allerdings sind solche Sanktionen in der Regel erst bei wiederholten Verstößen zu erwarten.

Strafen für Influencer sind bei Schleichwerbung hingegen relativ selten. Denn in der Regel sind die Verträge zwischen YouTubern und Unternehmen geheim, sodass die Verfolgung sich als schwierig erweist. Einfach ist Lage bei der Vermarktung eigener Produkte, wie das im März 2017 eingeleitete Verfahren gegen den Youtuber „Flying Uwe“ zeigt.

Zusammenfassung – FAQ zur Schleichwerbung

Frage 1: Wie kennzeichne ich in Videos gesponserte Produkte, um Schleichwerbung zu vermeiden?

In Deutschland sind vor allem Einblendungen wie „Werbevideo“ oder „unterstützt durch [Produktname]“ zu Beginn oder während des Videos üblich. Ebenso verhindert ein Vermerk in der Beschreibung des Videos den Verdacht von Schleichwerbung. Als bekannteste Beispiele für die Kennzeichnung von Produktplatzierungen gelten weiterhin die Veranstaltungen von Stefan Raab, welche grundsätzlich die Einblendung „Dauerwerbesendung“ verwendeten.

Frage 2: Wo liegt bei Schleichwerbung und Product Placement der Unterschied?

Nicht selten werden die Begriffe Schleichwerbung und Product Placement – zu deutsch Produktplatzierung – fälschlicherweise gleichgesetzt. Denn letzteres setzt grundsätzlich eine entsprechende Kennzeichnung voraus. Dadurch ist diese Art des Marketings in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Fehlt allerdings ein solcher Hinweis für den Verbraucher, kann ggf. Schleichwerbung vorliegen.

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